Cu toții știm că de-a lungul vieții noastre coexistă trei sau, dacă suntem norocoși să trăim atât de mult, chiar patru generații de vârstă. Și parcă niciodată nu a fost discrepanța atât de mare între ele ca în momentul de față. Motivul? Progresul tehnologic care ne-a adus niște lucruri cu care unele generații nu mai pot ține pasul, iar altele se nasc direct cu tehnological skills. Ceea ce influențează inclusiv obiceiurile de consum si, bineînțeles, gusturile vestimentare. 

Acum, brandurile își concentrează eforturile și bugetele spre atragerea clienților din Generația Z, clienți foarte tineri, dar care dispun de bani din bugetul părinților sau chiar al propriilor afaceri derulate pe Instagram sau YouTube. Gen Z este diferită în sine prin prisma tuturor lucrurilor la care au avut acces mai repde, într-un cuvant-informație, decât generația milenialilor și are obiceiuri de consum mult mai diferite când vine vorba de fashion. Să vedem cum:

Deoarece mărcile apreciate de Mileniali, generația anterioară lor, au devenit mainstream, Gen Z, cumpăra adidași personalizați, biker jackets pictate și caută să se asocieze cât mai strâns cu lookul artiștilor din zona muzicală preferată, pentru a ieși în evidență. În afară de asta, le plac produsele pre-owned atât din perspectiva prețurilor mai mici, cât și prin prisma capacității de a-și exprima astfel îngrijorarea în cauze precum sustenabilitatea, cruzimea față de animale și reducerea consumului exagerat.

 Astfel, putem lua ca studiu de caz brandul Supreme. Cu o reputație moștenită de la magazinele în care vindeau skateboard-uri, dar și după colaborări ce au făcut vâlvă cu Noth Face și Louis Vuitton, Supreme este extrem de apreciat de către Mileniali. Însă nu se poate spune același lucru și despre Generația Z. Popularitatea brandului Supreme a scăzut de la a fi a cincea marcă preferată de îmbrăcăminte pentru bărbați a Gen Z în 2016 până la locul zece astăzi. Potrivit  analiștilor de la Piper Jaffray, în interviurile despre calitate ale agenției de marketing Livity, au fost chestionați tineri cu vârste cuprinse între între 16 și 24 de ani, iar impresia generală este aceea că brandul Supreme a devenit mainstream, deci neatractiv. Iar interesul global al căutării pentru brand a căzut la cel mai mic nivel de la începutul anului 2017, potrivit Google Trends, ceea ce ne arată cum un brand poate deveni o victimă a propriului succes. 

”Branduri precum Off-White și Gucci oferă acum o estetică similară, ocazional cu legături mult mai relevante cu cultura tinerilor”, spune Erinn E. Murphy, analist senior la Piper Jaffray. Concluzia este că începem să vedem cum brandurile își creează parteneriatele cu un alt tip de influenceri, relevanți pentru adolescenții de acum.

Toate aceste date indică diferențe semnificative în preferințele de shopping ale Gen. Z, definite ca fiind persoane născute între 1997 și 2012, față de cei cu vârste mai mari. Iar brandurile de streetwear ar putea atinge cu succes puterea de cumpărare colectivă a generației de… 143 miliarde de dolari!

 Vechiul poate fi nou….din nou! 

Susținătorii comerțului cu produse purtate susțin că le oferă consumatorilor mai tineri accesul mai rapid la mărfuri de lux – un argument la care au aderat în mod profitabil și fondatorii platformelor de reselling Depop și StockX.  Platformele care extind ciclul de viață al articolelor de îmbrăcăminte și încălțăminte de ocazie permit Gen Z să își exprime îngrijorarea și să se implice activ în cauze precum durabilitatea și sustenabilitatea – uneori cu avantajul unor prețuri reduse.

90% din cei 15 milioane de utilizatori activi ai Depop sunt sub 25 de ani, iar stocurile de îmbrăcăminte streetwear au crescut cu 60% în anul trecut, astfel încât compania londoneză este un bun furnizor pentru ceea ce Gen Z. caută. Succesul Depop poate fi atribuit poziționării sale ecologice. Vânzătorii pot crea un profil și o identitate pe Depop, ceea ce îi ajută pe clienți să știe de unde cumpără, direct de la persoane fizice cu care împart aceleași valori. Nu este neobișnuit ca hainele să vină cu descrieri precum ”sustainable”. De altfel, întregul inventar al unor vânzători este second-hand sau preloved.

Brandurile de lux cu tradiție au avut și ele succes cu reeditarea pieselor de arhivă.  Adidas a descoperit că clienții săi Gen Z au afinități în special cu estetica anilor 1990 și începutul anilor 2000, o perioadă importantă pentru sport, hip hop și cultura rave.  „Tinerii apreciază aceste stiluri bazate pe capacitatea lor de a declanșa o referință culturală, oferind o asociere semnificativă vieții lor astăzi”, spunea într-un interviu recent Torben Schumacher, vicepreședinte al departamentului de produs la Adidas. Iar acest lucru s-a putut vedea recent la relansarea de la Ozweego a gigantului german al încălțămintei, cu un stil introdus inițial în 1996. În timp ce milenialii nu se sfiesc să achiziționeze piese de arhivă, pantoful de tip dad-chunchy trainer a fost promovat în rândul Gen Z folosind influenceri de vârstă similară precum Kylie Jenner, starul pop chinez Jackson Yee și cântăreața engleză Mae Muller. Această legătură culturală a dat roade pe segmentul cumpărătorilor tineri. Piper Jaffray clasează acum brandul Adidas ca al treilea cel mai popular brand de îmbrăcăminte și încălțăminte printre Gen Z;  în urmă cu patru ani, nu era nici măcar în top 10. Acest lucru se datorează produselor revigorate din arhivele Adidas.

 Un alt tip de exclusivitate

Deoarece brandurile precum Palace și Supreme își cresc stocurile, dar și prețurile, clienții au început să caute modalități diferite de a ieși în evidență.  27% dintre respondenții Gen Z al unui sondaj condus de Livity spun că și-au făcut propriile haine în ultimul an, ceea ce sugerează o oportunitate pentru opțiuni mai accesibile, dar personalizate.

The Custom Movement, o platformă de comerț electronic susținută de Y Combinator, speră să profite de această schimbare. Aproape întreaga sa bază de clienți are sub 22 de ani, iar inventarul lor cuprinde aproximativ 5.000 de tipuri de pantofi de tip adidas, personalizați de 40 de artiști, la care ai acces odată ce intri în site. Cele mai populare stiluri sunt pantofii Nike Air Force 1s sau Vans personalizați, care se pot vinde până la 1.000 de dolari, dar majoritatea pantofilor se situează în gama de la 150 la 250 $.

Conceptul din spatele businessului este de a oferi exclusivitate prin unicitate, și nu prin preț, iar fondatorii platformei au declarat că intenționează să se extindă la îmbrăcăminte și să reducă prețurile pe măsură ce afacerea crește.


 Musician = Influencer

Clienții de streetwear văd muzicienii drept cei mai credibili oameni din industrie, potrivit unui sondaj Hypebeast. În același timp, produsele precum tricourile de la concerte le permit clienților să arate public că au fost la un eveniment precum Coachella, unde Kanye West a vândut haine și tricouri  inscripționate cu „Sunday Service”, iar Warner Music a cumpărat producătorul și distribuitorul de mărfuri EMP pentru 180 de milioane de dolari anul trecut, în efortul de a valorifica această mișcare.

Muzica și cei ce o creeeză sunt influencerii principali ai generației Z, iar brandurile trebuie să afișeze o legătură autentică în acest sens cu cultura străzii. De fapt, dacă ne gândim bine, de pe la Beatles încoace, artiștii din industria muzicală au influențat constant moda prin stilurile adoptate. Costumele de scenă și look-urile lor off stage îi vor influența mereu pe fani și apoi vor circula spre cercurile mai depărtate deoarece personalitatea artistică, tot ce presupune creativitate și un stil nou este mereu atrăgător. 

 „Cred că există mai multă valoare în [marfa de la evenimente] decât să mergi și să cumperi o ediție limitată”, a declarat un respondent la sondajul Livity.  „Prin natura ei, arată că ai fost acolo.”
Muzicienii merg tot mai mult pe urmele lui Kanye West și ale Rihannei în crearea propriilor lor branduri de streetwear. DJ Peggy Gou a înființat Kirin în colaborare cu New Guards Group, deținut de Farfetch, în timp ce Justin Bieber a obținut rapid succesul cu Drew House. Produsele de ediție limitată ale lui Bieber se vând în câteva minute, iar ceea ce co-fondatorul și directorul de creație, Ryan Good, numește „papuci de hotel ieftine de 5 dolari” se tranzacționează cu până la 400 de dolari pe platformele de revânzare.  „Doi tipi l-au întrebat pe amicul meu dacă pot cumpăra cămașa Drew House de pe el, în New York, în timp ce mergea pe stradă”, spune el.

Însă brandurile se pot dezvolta cel mai bine prin asocierea lor cu persoane văzute ca având legături autentice cu cultura muzicală, spune Ciesay, fondatorul companiei londoneze  Places+ Faces, care a transformat un proiect de fotografie hip hop într-un pop-up shop cu un potențial crescut de vânzări. De exemplu, colecțiile de îmbrăcăminte pentru bărbați Louis Vuitton și Off-White sunt deosebit de apreciate de Gen Z din cauza lui Virgil Abloh, care a și copilărit cu Kanye West. „Copiii se simt inspirați de acești oameni cu care au crescut ori s-au văzut zilnic, și sunt acum legați de Louis Vuitton”, spune Ciesay. „Brandurile de lux ar putea avea designeri de top și cele mai bune materiale, dar dacă nu există nici o poveste pentru ei, nu există nimic acolo pentru ca oamenii să le cumpere.”

surse: voguebusiness.com, piperjaffray.com, livity.co.uk,

foto: voguebusiness.com, depop.com, thecustommovement.com, pinterest.com